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中國烘焙行業(yè)解析
2008年， 85度C在臺灣市場(chǎng)一舉超過(guò)星巴克。用了不到三年的時(shí)間，85度C便以300多家店，賣(mài)出超過(guò)1億杯咖啡的戰績(jì)，把在臺灣市場(chǎng)打拼8年的星巴克遠遠地甩在了后頭；
2009年，成立不到一年時(shí)間的喜來(lái)公社就拿到了智基創(chuàng )投的風(fēng)險投資，短短一年時(shí)間里就在上?！芭堋背隽?家店；
2009年，與知名營(yíng)銷(xiāo)策劃機構金匯通合作的武漢仟吉銷(xiāo)售額突破2億元，一舉成為烘焙行業(yè)的強勢品牌。通過(guò)與金匯通合作，仟吉西餅從無(wú)到有，門(mén)店總數從當初的1家到現在的40多家的直營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)，在代表武漢風(fēng)尚的新天地，成為唯一入駐的烘焙品牌。
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近年來(lái)，烘焙行業(yè)可謂是風(fēng)生水起。高速發(fā)展的烘焙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了競爭升級與品牌變革的臨界點(diǎn)，即將經(jīng)歷著(zhù)品牌變革的大浪潮。
對于眾多中國烘焙品牌而言，在行業(yè)發(fā)生深刻變革之際，如何順勢而為，成功破局？金匯通·仟吉品牌策劃的成功案例又給以行業(yè)品牌什么樣的借鑒與啟示？
□行業(yè)審視：零散型市場(chǎng)、低層次競爭
從上世紀八十年代初跟風(fēng)港式面包起步，到九十年代大批臺資烘焙廠(chǎng)商涌入，再到近幾年來(lái)國內烘焙企業(yè)初具實(shí)力，中國烘焙業(yè)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程。今天，我們審視烘焙行業(yè)的發(fā)展，會(huì )發(fā)現年輕的中國烘焙業(yè)成長(cháng)軌跡分化成了兩個(gè)有著(zhù)鮮明對比的發(fā)展線(xiàn)條，呈現出兩大明顯特征。
1、特征之一：零散型市場(chǎng)
伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟的崛起以及人們消費習慣的改變，烘焙產(chǎn)品從上世紀80年代傳進(jìn)中國市場(chǎng)以來(lái)一直蓬勃發(fā)展。
據權威調查顯示，近幾年我國烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長(cháng)速度，2008年已經(jīng)達到718億的產(chǎn)業(yè)規模。據相關(guān)機構預計，2013年烘焙行業(yè)將會(huì )達到1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規模。專(zhuān)家甚至預測未來(lái)30年烘焙市場(chǎng)仍將保持持續發(fā)展的態(tài)勢，二三級城市的烘焙市場(chǎng)容量的增長(cháng)速度可接近30%。
烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機，巨大市場(chǎng)蛋糕吸引了眾多的蠶食者。
近年來(lái)，雖然烘焙連鎖企業(yè)的品牌化、規?；膬?yōu)勢已經(jīng)有所建立，仍多局限于區域市場(chǎng)。真正實(shí)現品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數。好利來(lái)和克莉斯汀的年銷(xiāo)售額雖在20億元左右，但好利來(lái)在華南市場(chǎng)上缺失，克莉斯汀則在北方難覓蹤跡，烘焙行業(yè)直到目前為止，始終還沒(méi)有出現在全國市場(chǎng)占有絕對優(yōu)勢的全國性領(lǐng)軍品牌。
目前我國烘焙市場(chǎng)大部份額都被一些雜牌軍蠶食，在中國有年銷(xiāo)售額700多億的烘焙市場(chǎng)，但作為龍頭老大的一些烘焙品牌，他們的銷(xiāo)售量與巨大的市場(chǎng)容量相比也是毫不足道。
這充分反映出：目前中國的烘焙行業(yè)呈現出典型的零散性產(chǎn)業(yè)特征，有許多企業(yè)在進(jìn)行競爭，沒(méi)有任何一家企業(yè)占有顯著(zhù)的市場(chǎng)份額；也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。
2、特征之二：低層次競爭
烘焙行業(yè)有著(zhù)巨大的市場(chǎng)容量及發(fā)展前景，同時(shí)由于入行門(mén)檻較低，大大小小“前店后廠(chǎng)”的面包房在中國市場(chǎng)遍地開(kāi)花，遍布大街小巷，越來(lái)越多的品牌殺入市場(chǎng)。
市場(chǎng)被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場(chǎng)。而品牌相互間的競爭主要表現在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價(jià)格等層面，真正靠品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售的很少，致使烘焙市場(chǎng)還停留在一個(gè)初級、低層次競爭時(shí)代。
□行業(yè)拐點(diǎn)：競爭升級與品牌變革
一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，必須經(jīng)歷拐點(diǎn)考驗。中國烘焙業(yè)作為一個(gè)年輕產(chǎn)業(yè)，一直以來(lái)，發(fā)展線(xiàn)條是一路昂揚向上，沒(méi)有像樣的回調，盤(pán)整是必然的。中國烘焙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了競爭升級與品牌變革的臨界點(diǎn)。
行業(yè)在升級與變革中不斷成熟，競爭升級與品牌變革，將成為未來(lái)中國烘焙市場(chǎng)的大勢所趨。
1、從低層次競爭升級到品牌競爭
如前文所提及，中國烘焙市場(chǎng)的競爭長(cháng)期停留在低層次競爭層面。品牌意識淡薄，品牌運作的缺失是當前中國烘焙業(yè)所存在的普遍問(wèn)題。很多企業(yè)對品牌的認識只停留在設計、注冊一個(gè)商標，或者為產(chǎn)品尋找一套漂亮的包裝，認為這就是品牌。
品牌是消費者的信賴(lài)、忠誠、滿(mǎn)意、價(jià)值等無(wú)形資產(chǎn)，是品牌擁有者對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的承諾與信譽(yù)。對品牌的“無(wú)知”導致本土烘焙企業(yè)發(fā)展滯后，利潤空間狹小，消費者流失等種種問(wèn)題。
□品牌破局：把握“拐點(diǎn)期”市場(chǎng)機會(huì )
烘焙行業(yè)發(fā)展的“拐點(diǎn)期”是大趨勢，行業(yè)走向競爭升級與品牌變革，而這個(gè)過(guò)程將會(huì )伴隨殘酷的洗牌。
對于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是拐點(diǎn)來(lái)臨，大限已至。品牌力匱乏、低附加值的企業(yè)生存將會(huì )越來(lái)越艱難，將被邊緣化，直至退出市場(chǎng)中心舞臺。而從另一方面來(lái)說(shuō)，拐點(diǎn)期同時(shí)伴隨著(zhù)新機遇，也會(huì )有企業(yè)把拐點(diǎn)作為新的起點(diǎn)，迅速騰飛。
對于中國烘焙品牌的蕓蕓眾生而言，在行業(yè)發(fā)生深刻變革之際，如何將拐點(diǎn)變成新的起點(diǎn)，成功破局？
1、大盤(pán)取勢：把握零散型市場(chǎng)特征
謀大勢者才能大成。
烘焙市場(chǎng)需求必將伴隨經(jīng)濟水平增長(cháng)而持久存在，也就決定了烘焙企業(yè)存在很大的生存空間。這是一個(gè)“一切皆有可能”的時(shí)代。零散型市場(chǎng)意味著(zhù)人人都有市場(chǎng)機會(huì )。烘焙市場(chǎng)消費需求的多樣化，讓人人都有成為某一細分品類(lèi)甚至是行業(yè)領(lǐng)軍品牌的可能。
因此，企業(yè)必須站在整個(gè)行業(yè)的高度來(lái)審視自身，結合自身資源在當前競爭格局中做出有效戰略決策，并圍繞戰略決策來(lái)確立自己產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、目標消費群定位、品牌定位，靈活運用資本運作手段及經(jīng)營(yíng)方式，審時(shí)度勢，及時(shí)出擊。
烘焙業(yè)屬于典型的隨意性快速消費食品，隨著(zhù)中國近幾年經(jīng)濟的高速增長(cháng)，大中城市人均GDP已接近較發(fā)達的國家，衛生、健康、營(yíng)養的小康型早餐已逐漸替代溫飽時(shí)代的油條稀飯咸菜，成為中高層收入階層的首選，從此來(lái)看，市場(chǎng)發(fā)展前景很樂(lè )觀(guān)。
烘培業(yè)的行業(yè)特征：甜品糕點(diǎn)是一種休閑食品，附帶很強的時(shí)尚流行氣息，可定位為一種中高檔食品，主要的目標顧客是時(shí)尚青年和兒童。當今市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)模式有兩大類(lèi)：一是小店鋪的單店經(jīng)營(yíng)；另外一種是特許經(jīng)營(yíng)的連鎖店。此外，該行業(yè)對原料要求嚴格，重視產(chǎn)品的口味和外觀(guān)設計，重視技術(shù)革新。對于店鋪的裝潢也有特殊的要求，要有自己的風(fēng)格，突顯個(gè)性。
烘培業(yè)的機會(huì )（O）：政治環(huán)境安全穩定；人均收入增加，生活水平提高，重視休閑生活（消費觀(guān)念發(fā)生變化），使得市場(chǎng)極為廣闊；科學(xué)技術(shù)更新較快，更多先進(jìn)的機器設備投入生產(chǎn)，更加營(yíng)養廉價(jià)的原材料融于產(chǎn)品之中；一但失敗，易于退出（退出成本較低）；對于大的星級酒店，能夠滿(mǎn)足要求的知名甜品企業(yè)只有有限的幾家，因此，在這些客戶(hù)面前，大品牌企業(yè)有著(zhù)很強的討價(jià)還價(jià)能力。
烘培業(yè)的威脅（T）：稅額較高，均攤到產(chǎn)品中，提高了成本；一些女性消費者為了保持身材而拒絕甜品，減少了部分市場(chǎng)份額；對于大品牌企業(yè)，對原材料要求嚴格，他們的供應商只有著(zhù)名的幾家企業(yè)，因此，這些供應商討價(jià)還價(jià)的能力很強；競爭激烈，行業(yè)內部有眾多的國內外企業(yè)爭奪市場(chǎng)，外部有許多新店鋪加入；替代品眾多。
由于食品是替代性很強的商品，建議做烘焙業(yè)的公司要定義好主要的消費群市場(chǎng)。這樣有利于品牌形象的樹(shù)立，增加市場(chǎng)的認同度，從而在競爭中保持優(yōu)勢。
功能化
08年國家發(fā)改委宏觀(guān)院公眾營(yíng)養與發(fā)展中心發(fā)布的中國營(yíng)養企業(yè)景氣調查結果顯示，功能食品和營(yíng)養素及營(yíng)養強化劑產(chǎn)品在高位運行。這說(shuō)明，營(yíng)養、功能食品是食品行業(yè)的主流發(fā)展趨勢之一。
從目前食品市場(chǎng)上可以發(fā)現，越來(lái)越多的食品如糖果、飲料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、醬油、醋等企業(yè)，開(kāi)發(fā)出許多功能性的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品的功能作為營(yíng)銷(xiāo)的利基點(diǎn)進(jìn)行宣傳和推廣。目前市場(chǎng)上功能食品的銷(xiāo)售也十分看好，如統一鮮橙汁一直再說(shuō)“多 C多漂亮”，鎖住健康生活”等等，舉不勝舉。焙烤業(yè)也不甘落后，產(chǎn)品也向功能化靠近。如好多面包廠(chǎng)商增加了他們的新品種：如世面流行的鈣奶面包和維生素面包等
時(shí)尚化
人們生活水平的提高，促使著(zhù)消費觀(guān)念發(fā)生很大轉變。對食品的消費需求從吃飽吃好到吃著(zhù)玩吃著(zhù)炫，越來(lái)越多的消費者在消費方式上開(kāi)始追求前衛、另類(lèi)和個(gè)性化。在他們看來(lái)，非時(shí)尚不生活。在他們眼里喝咖啡是一種時(shí)尚，口嚼口香糖是時(shí)尚，早晨吃面包再來(lái)一包酸酸乳也是一種時(shí)尚。
如今的食品市場(chǎng)，時(shí)尚無(wú)處不在。尤其是休閑食品，過(guò)去，茶幾上的消遣品多是瓜子、花生等一些炒貨，現在，越來(lái)越多的家庭注重休閑食品的時(shí)尚化。人們越來(lái)越喜歡看電影看球賽的時(shí)候開(kāi)一包署片。
從這些苗頭不難看出，07年食品營(yíng)銷(xiāo)仍會(huì )朝著(zhù)休閑、時(shí)尚的方向發(fā)展。
娛樂(lè )化
時(shí)尚化娛樂(lè )化是一對雙胞兄弟。由于人們物質(zhì)生活的豐富，食品成為時(shí)尚化、趨情趣化和娛樂(lè )化的載體，在物質(zhì)消費的同時(shí)，也享受著(zhù)娛樂(lè )帶來(lái)的心靈滿(mǎn)足。以年輕人和少年兒童的為消費群體的食品，是娛樂(lè )化的舞臺，食品不僅好吃而且要好玩，如奧利奧的廣告提出“紐一紐，舔一舔好吃又好玩”的理念，所以這種娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)已形成明顯趨勢。
細分化
食品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對較低，競爭激烈，食品市場(chǎng)也由大眾消費時(shí)代進(jìn)入分眾消費時(shí)代，消費越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，這就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上更要有針對性，必須進(jìn)行市場(chǎng)細分，提供專(zhuān)一化的產(chǎn)品，打造某一類(lèi)或某一人群市場(chǎng)專(zhuān)家和老大，搶先占據消費者心中有限的心智資源，從而做強、做大。
品牌化
企業(yè)在面臨日益激烈競爭和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，該怎么辦？打品牌！食品行業(yè)競爭已經(jīng)由原來(lái)的產(chǎn)品和技術(shù)競爭轉向品牌的競爭。許多企業(yè)已經(jīng)明白，拼產(chǎn)品、價(jià)格，打渠道戰、終端戰、廣告戰等，拼來(lái)拼去，打來(lái)打去只有死路一條。經(jīng)過(guò)多年打拼，食品企業(yè)已經(jīng)認識到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性。正是因為如此，很多企業(yè)開(kāi)始在品牌經(jīng)營(yíng)方面下功夫。據筆者了解，越來(lái)越多食品企業(yè)包括一些大企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)牽手“外腦”，如蒙牛、思念等食品企業(yè)，并且由原來(lái)階段化合作走向全程化合作，服務(wù)內容也由原來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)擴大到品牌戰略規劃等領(lǐng)域。這些都說(shuō)明企業(yè)認識到品牌的價(jià)值和意義，這是食品行業(yè)競爭升級的重要轉變。
二、北京市高檔面包市場(chǎng)的調查分析結果
很多烘焙食品在種類(lèi)、配料、口味等方面都趨于同質(zhì)化。從種類(lèi)來(lái)講，中國烘焙市場(chǎng)的創(chuàng )新速度比較緩慢，目前市場(chǎng)上的烘焙食品大多以蛋糕、面包、洗點(diǎn)為主，最多輔以月餅、水果慕斯等時(shí)令產(chǎn)品，缺乏根據消費者的體質(zhì)、年齡，根據不同地域特征而設計的產(chǎn)品。從配料上來(lái)講，錢(qián)市面上大部分烘焙食品都是以牛奶、面粉、雞蛋為主要原料，配料的單調造成營(yíng)養成分單一，烘焙食品遠沒(méi)有實(shí)現營(yíng)養的豐富化和制作的精細化。從口味來(lái)講，目前市場(chǎng)上2/3以上的烘焙食品是甜味，僅僅有不到1/3的產(chǎn)品是原味或是咸味。
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